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格雷戈尔•艾德(Gregor Ade)

创造是门手艺,可以学习:其实创造就是讲故事

采访:妮可•斯朵可, 2013年3月10日

数字化正在改变着创意产业的流程。所有市场参与者都需要重新对自己的角色进行定位。尤其是那些规模较大、国际业务交流较频繁的跨国公司,他们所面临的最大挑战是如何利用有效的方式组织创意工作。在互联网时代中,创意产业同样需要重​​新审视自己的结构和商业模式。那么,他们又应该如何应对这一挑战呢?《法兰克福学院季刊(FAQ)》就这一主题对德国设计师协会董事会成员格雷戈尔·艾德(Gregor Ade)进行了专访。艾德是德国最大的品牌和设计公司彼得·施密特集团(Peter Schmidt Group)的总裁及合伙人。

格雷戈尔·艾德将作为演讲嘉宾参加五月底在北京举办的“故事驱动中国”大会。他自2011年初开始担任彼得·施密特集团的合伙人。从2008年至2010年,他曾是法兰克福和杜塞尔多夫设计合作团队的负责人。从奥芬巴赫艺术与设计大学毕业后,艾德曾在品牌咨询机构MetaDesign任职两年。他曾于2000年在法兰克福共同创建了艾德-豪瑟-拉克平面设计公司(ade hauser lacour kommunikationsgestaltung)。目前,艾德是德国设计师协会(DDC)的 董事会成员兼艺术指导俱乐部(ADC)成员。从2006年到2008年,他在美因茨应用科技大学讲授印刷设计学。

FAQ:艾德先生,为什么说创新需要管理呢?

格雷戈尔·艾德:我并不认为创新和严格的管理之间有任何矛盾,因为创新是一门手艺,它是可以被学习、被提高的。比如一个团队如何能够很好地相互协作,了解市场,了解整个产业的情况,拥有国际的和跨领域的企业结构——这些都是重要的经营方法,是每一个优秀的机构需要去严格管理的。因此,想要开拓创新思路,首先必须有正确的技术知识。此外,我们还尝试营造有利的创新环境,给予员工适当的自由创意空间,同时还为创意团队减压,避免一些工作流程对他们的打扰,比如市场分析评估和一些法律事务等。类似这些复杂的事务我们更倾向于交给其它专业的团队来处理。

FAQ:数字化如何改变了创新工作的流程?

格雷戈尔·艾德:我们的设计师和撰稿人都必须熟悉模拟和数字媒体。在几年前,拥有一个独立的数字部门是十分普遍的,而现在这简直是落伍。此外,产生创意这一时刻本身其实并没有随着数字化而改变,因为它归根到底是在讲述一个故事:一个品牌需要一个背后的故事,一个想法。这种“讲故事”的说法,最近变得非常流行,成为了一个时尚新语,但其实这个道理由来已久。最重要的是如何通过跨行业的协作来激发创意,并将线上和线下拥有各种品牌且经验丰富的团队融合在一起。因此,任何一个项目都应该将互动设计师、传统的企业设计师、广告撰稿人和“品牌空间”各个领域的设计师集合在一起,利用头脑风暴来讨论并扩展他们的构思。

FAQ:建立一个交流网络对于获得创意灵感有多么重要?

格雷戈尔·艾德:对话和跨界的思维方式就是我们所有的精髓。在彼得·施密特集团里我们不断地进行交流,而且不仅仅局限于各自的部门,不同办公室之间也经常交流。我们的母公司BBDO集团本身就是一个巨大的交流网络,它涵盖了市场营销学科的每一个领域。我们作为这个巨大网络的一部分,拥有十分丰富的资源。我们经常和BBDO网络中的其它机构进行交流合作,共同为客户提供更加优质的创意产品。如果客户需要,我们甚至可以为客户提供一个完整的产品包。同时,我们自己也可以从这个交流网络中获得很多支持和创意灵感。

FAQ:跨国家和跨文化界限的合作会带来哪些问题和挑战?

格雷戈尔·艾德:为了在每一个具体的市场中找到适合自己的方法,我们必须拥有足够的敏感度。归根结底,我们需要了解并尊重不同的文化和市场,同时还要有能力处理各种法律问题,如国际品牌保护等。在实际操作的层面上,我们必须了解和掌握不同语言、符号以及各种颜色在不同文化中所代表的含义,只有这样才能正确地把设计理念表达出来。

FAQ:您有过哪些特别有挑战的跨文化工作经历吗?

格雷戈尔·艾德:目前我们正在为莫斯科一家高端厨房电器制造商进行品牌创意。我们惊讶地发现,目前俄罗斯人对于高端产品的认识正发生着巨大的变化。他们不再一味地追求“金光闪闪”,而是更加接近国际上对于奢侈的理解。在这种趋势的作用下,俄罗斯的消费者也更倾向于国际品牌,因为他们还没有传统意义上的本土奢侈品牌。我们在创意中当然也会考虑到这一变化。此外还有许多外国客户,比如科威特的Wataniya航空公司。他们之所以愿意和我们合作,主要是因为我们使用德国的方式来理解品牌,还有我们对精确、对细节的追求和对结构的坚持,而这一切都会反映在客户的品牌形象设计中。

2007年,也就是在第一架飞机起航的两年前,科威特Wataniya航空公司已经开始构思它的品牌形象。根据执行机构的要求,该品牌形象的核心要素是体现创新与传统、民族自豪感以及现代的阿拉伯世界。品牌的核心是一个动态的LOGO,令人联想到翅膀、飞鸟和风帆。颜色需要鲜艳,并且还要做到无论是在西方还是在阿拉伯地区都具有号召力。排版方面则要结合传统的阿拉伯字母和西方现代字体。

FAQ:对于参加“故事驱动中国”大会,您有什么期待吗?

格雷戈尔·艾德:我们进入亚洲市场很多年了,在东京设有办公室。但是对于中国市场来说,最让我兴奋的是它目前迅捷的发展速度,另一方面,近年来中国市场急功近利的情绪已经渐渐消退。所以说现在是一个非常好的时机,可以清醒而冷静地观察这个市场。我非常希望能在“故事驱动”这个平台上展示我们的设计理念和能力,在这方面我们有很多独到之处,同时我们也想借此机会增进在中国的交流与合作。

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